城市的“网红”效应不仅带来了海量游客，为当地带来可观的文旅消费收入，还改变了民众对地方的刻板印象，提升了民众对当地的形象认知，成为城市塑造新形象，吸引新消费，引领新时尚，培育新业态的难得机遇，甚至成为城市营商环境的整体检验和城市管理者治理能力的集中测试，为“城市更新”与“乡村振兴”开辟了可借鉴的新思路和可持续的长线路径。

一、得到验证的“网红城市传播”模式

综合考察一系列“网红”城市的建设路径，可以发现偶然背后的必然规律，基本遵循“地方文化特色鲜明的话题引爆社交媒体传播—多元化文旅产品与服务确保游客高质量体验—政府高水平执政与治理提供保障”的路径。

首先，在传播渠道和过程上，短视频因其内容新奇、节奏明快、叙事简洁、内容模态丰富，成为近年来城市传播的“引爆点”。如“村超”是因为一位村民踢出一脚“世界波”的草根球员“超神表现”，重庆是因为李子坝站的“轻轨穿楼”的“未来”科技感，西安是因为一首《西安人的歌》及其作为背景音乐的城市景观。研究显示，城市的背景音乐（BGM）、饮食（Eatings）、新鲜景观（Scenery）和高新科技设施（Technology）构成的BEST要素最具短视频传播价值。另外，城市的品牌打造需要建立从“网红爆款”到“长线IP”的思维。如哈尔滨早在2023年年初就开始运用新媒体平台多维度宣传旅游，策划了很多高流量的IP，比如“逃学企鹅”、“歌声里的黑龙江”等，这些IP逐个引爆黑龙江的旅游市场。网红城市要主动求新求变，让最广泛的老百姓都成为主动传播的自媒体。贵州榕江县一直在引导和培训大量的草根乡村网红，民族服饰、乡村非遗、地方美食等都成为网友关注和购买的对象。

其次，城市的“网红”传播需要依托城市的地方文化特色和精神品质，为城市打造“城设”—即城市的“人格化设定”。例如，哈尔滨的文旅产品中，冰雪大世界、中央大街、冻梨、索菲亚大教堂、东北洗浴等都是网络热词。随着以“地方风物”为资源打造网红IP的边际效益递减，游客对情感体验的需求上扬，网红城市IP逐渐由“物”向“人”转移，特色文化与地方精神成为新的网红景观。如天津“跳水大爷”们二十年如一日的业余爱好火爆起来，更多是其在跳水前喊出那句“生存1分钟，快乐60秒”所反映的松弛和快乐，幽默的天津市民形象使之成为一种景观，打动了屏幕前的观众，吸引游客亲身探访。

最后，城市需要建立“以游客为中心”的服务思维，文旅部门牵头提供高效保障。正如哈尔滨“花式宠游客”让游客称其具有“讨好型市格”一样，“流量”的承载一方面看城市的文旅产品供给能力，更关键还要看城市的承载能力和过硬的服务品质。这要求城市能够实现精细化管理，持续优化游客体验。如河南光山主推建设“儿童友好型城市”，提出全县政府部门都要“以90公分眼光看世界”，为孩子们提供周到服务，2023暑期的丰富活动得到大量亲子游客的好评。

二、将流量转变为地方发展的内生力量

打造网红城市IP成为当前地方文旅经济发展的重要路径，但我们也要认识到其中存在一些必须重视的问题或应对的挑战，例如：如何真正将“网红”打造为“长红”IP；如何借力城市热度塑造和提升城市形象，改善城市营商环境，建立高效服务型政府；如何在城市IP塑造中守正创新，倡导社会主义核心价值观；如何借助城市IP打造推动地方“创生力量”，为地方经济发展注入内生动力等。针对这些问题，应从以下几个角度着手，将流量真正转变为地方发展的内生力量。

第一，坚持以守正创新的方式打造城市IP，以优秀文化涵育城市IP的地方性、故事性与人格性。借助国潮、游戏电竞、剧本娱乐等新兴消费的发展契机，做好历史文化遗产的创造性转化与创新性发展。梳理研判地方季节性传统文化娱乐项目的转化机制，打造一定地域内共享的文化仪式。从地方史志、民间传说、文艺创作中为地方文化IP提供强地方性、可转化表达的文化基因；增强游客对文化消费场景的黏性，提高复游意愿和复游率，在以服务、体验构筑游客对当地的情感认同基础上，应重视具有故事性、情节性的文化消费场景的打造，并增加其在产品体系中的比重，借认同维系地方的垂直消费市场，从而为地方带来持续的客流量。

第二，以社交媒体为主要平台，筑牢城市传播的群众基础，畅通城市IP“出圈”的传播渠道，打造城市IP的亲和力、感召力和传播力，强化其国际传播能力。要高度重视地方居民本地文化知识和自觉传播意识的培育，积极在公共文化设施与机构中开展蕴含地域性、地方文化特色、礼仪规范、民风民俗、民间曲艺的节日庆典、民俗展演、院团表演等各类活动，提升居民对本地文化的了解和认同，自发担任城市代言人与推荐官，在口口相传中构筑庞大的传播网络基础。重视打造运营具有反差性、新奇性、话题度的地方事件，使之契合以“Z世代”为代表的传播主体的个性特征，在引起共鸣的基础上促使其参与传播网络。重视网红博主在城市推介上所具有的“以点带面”能力，在打造城市IP过程中，积极发展有影响力的国内国际社交平台上的网络红人担任城市美景代言人和推荐官，促进更多粉丝群体向地方游客的转化，加强优质文旅产品的国际传播。

第三，加强地方政府文化资源IP化的运营能力，围绕城市IP推动文旅产业链的补链延链强链，用网红流量激活地方创生的内驱力。网红城市，需要力促游客从“始于好奇”向“陷于文化”、“忠于体验”转化，才不致“昙花一现”。国内城市需要进行深入细致规划，发展精品化的主文化场景与多元化的副文化场景，推进特色文化的商品化和市场化，如推进地方场景与文化仪式融合，推进文化体验与文旅线路融合，满足游客对“吃住行游购娱”等基础需求之外的研学、休闲、亲子、猎奇、康养等多样需求，打造“人无我有”的标杆性文化场景。要着力提升城市IP运营能力，鼓励以城市核心文化IP为母体发展配套的文化产业链；构建本地文化资源价值评估体系与文化资产数据平台，加强地方文旅部门作为文化资产持有方与国土资源、市政、园林绿化、交通运输、商务、物价等空间资源持有方、市场监管方等部门之间的协同决策机制，建立城市运营共建联席会议制度，引入“提升城市形象”、“改善营商环境”等相关绩效衡量指标，突破过去文旅部门主导的体制机制，共同促成文旅消费和网红城市IP作为“地方创生”的内在驱动力。在更广泛的维度上，城市间还应重视合作，以高铁等交通线性融合方式凝聚城市间合力，构筑超级IP，共同讲述地区故事，形成大IP带小IP的区域良性发展格局。

编辑：马瑾